進入21世紀，品牌理論可謂日新月異，但一些保守而過時的品牌觀念也不可避免地在這個世紀之交之時延續(xù)了下來。大眾市場、大眾傳媒、大眾傳播、以及有關(guān)大眾的一切，都依然堆放在品牌建設(shè)的月臺上，等待搭乘“品牌建設(shè)”這趟開往“品牌未來”的列車。毫無疑問，在20世紀下半葉，大眾廣告、大眾營銷塑造了品牌，也促進了品牌發(fā)展和運營，而且這種影響一直持續(xù)到現(xiàn)在。但是，在市場日趨成熟的今天，這些觀念與創(chuàng)建、維護一個成功品牌的關(guān)系已越來越疏遠了。這并不是說大眾傳播工具對品牌建設(shè)就沒有幫助了，但它至少說明大眾傳播工具并不是惟一的途徑。
牽引“品牌建
設(shè)”這趟列車繼續(xù)前行所遇到的困難主要在于媒體當前的思維定勢，雖然許多企業(yè)已深陷大眾傳媒的困境而不能自拔，但由于我們現(xiàn)在所運用的媒體策略與采購模型均已被系統(tǒng)化、被驗證并被奉為權(quán)威、經(jīng)典，以致無人敢越雷池一步而對此提出質(zhì)疑。比如，到達率、暴露頻次、有效區(qū)域、復(fù)現(xiàn)率和累積受眾……等含糊不清的術(shù)語，即使這些術(shù)語依然和今天有關(guān)，也很少有人會去探究它們現(xiàn)在究竟表示什么意思或者曾經(jīng)表示過什么意思。而是只管兼收并蓄，拿來再說。 幾年前，出現(xiàn)了一個名叫“道路堵塞”的電視媒體概念，意思是說，同時買斷三個傳播媒體的某一廣告時段，電視受眾就不會錯過這一廣告信息，而且他們將很難看到競爭對手的信息，因為該廣告已相對占據(jù)了電視可資利用的時空。然而，今天，許多家庭的電視機都能收看到數(shù)十上百個頻道的節(jié)目。再看看以前的概念，發(fā)現(xiàn)問題了嗎？媒體行業(yè)的競爭形勢已經(jīng)發(fā)生了巨變，而媒體計劃與采購方案卻未能與時俱進。最令人吃驚的是，當今企業(yè)打造品牌所運用的媒體計劃與采購方法幾乎和20世紀70年代的做法一模一樣！
一個不爭的事實是，現(xiàn)在的媒體計劃概念大都是從過去沿襲下來的。我們依然設(shè)想，受眾還是由一個一個的家庭組成，而家庭成員還是以前雷同的那些“男人、女人和孩子”，他們坐在畫面不太清晰的17英寸黑白電視機前，屏息等待電視連續(xù)劇《渴望》下一集的熱播，或觀看中國女排并為郎平關(guān)鍵時刻那一記漂亮的扣球而歡呼雀躍，還有“萬里長城永不倒”的《霍元甲》以及《上海灘》里梳著兩條烏黑的麻花辮子的馮程程，當然也免不了一個又一個諸如“實行三包，代辦托運”之類粗制濫造的廣告……因為當時，電視機里就那么幾個頻道，就那么幾個節(jié)目。每到晚上，人們吃完飯便圍坐在電視機前，往往是舉國上下成百上千萬中國人民在同一時間分享同一部電視劇同一個情節(jié)同一段對白，同時歡欣鼓舞或失聲痛苦，那時候的人們每天都像在看劉翔跨過終點線一樣讓精神狀態(tài)和審美趣味保持高度一致，這空前絕后聚集于電視機前的情景如今看起來是那么不可思議，當時卻理所當然。
可惜，現(xiàn)在的情況再也不是從前那個樣子了。
那么，我們?nèi)绾尾拍苡行У剡M行品牌傳播呢？具體地說，如何以較少的投資來塑造、維持或者挽救一個品牌呢？
整合營銷傳播專家唐•舒爾茨先生給出的答案是：把傳統(tǒng)的媒體計劃與采購順序顛倒過來。從外向型的、專注于媒體的投資理念轉(zhuǎn)變?yōu)閭?cè)重于品牌聯(lián)系或品牌接觸點的投資理念。品牌與消費者的“親密接觸點”也被稱之為“品牌時刻”。
品牌時刻是一些機會，我們可以利用這些機會將品牌信息傳播開來，盡管這樣的時刻經(jīng)常是不期而遇的，但我們?nèi)匀豢梢允孪茸龊脺蕚�。正如圣人所說“機會只會降臨在有準備的頭腦”一樣，事實上，品牌傳播的關(guān)鍵就在于辨識、捕捉并管理這些時刻，使之符合品牌的近期和長遠利益。同時，品牌時刻并非稍縱即逝和難以捉摸，相反，它體現(xiàn)在企業(yè)的方方面面，包括產(chǎn)品的使用、店內(nèi)陳列、廣告、經(jīng)銷商會議、贊助活動、記者采訪、電話、展覽會、員工家屬等諸多層面……它為我們提供了不少絕佳的品牌及其精髓的傳播機會。
在舒爾茨看來，與其從你可能購買的媒體開始，還不如另辟蹊徑，從已通過這樣那樣的方法與你、你的企業(yè)或你的品牌進行過接觸的人開始。他們正向你走來，又一個絕佳的“品牌時刻”來到了。他們從你的品牌“接觸點”接收到了什么信息或者受到了什么激勵？關(guān)于你的品牌及其體驗，那些“接觸點”向他們敘說了什么？因此，21世紀的媒體計劃應(yīng)該從顧客和潛在消費者如何與你的品牌進行接觸開始，而不是從你提出的媒體計劃或你可能購買的媒體著手。從消費者開始，再逆向進行操作，必將大有裨益。
21世紀的品牌傳播開始并結(jié)束于消費者與品牌的接觸。為此，我們要弄清楚，那些可能會成為你的顧客或潛在消費者的人可能會以何種方式、在何時、何地接觸到你的企業(yè)、你的品牌及其精髓。當他們出現(xiàn)的那一刻，你也要努力在那里現(xiàn)身。雖然做到這一點不那么容易，但事情就是這么簡單！
節(jié)選自新華出版社出版的《精細化管理――贏在品牌》
羅立，中國策劃研究院副院長，華中科技大學品牌傳播研究所研究員，北京博士德文化公司高級管理顧問、培訓師，深圳管理咨詢協(xié)會副秘書長；從事新聞、廣告、品牌和管理咨詢等工作十余年，著作有：《酒品廣告的奧秘》、《煙品廣告的奧秘》、《精細化管理－贏在品牌》、《20006中國品牌年度報告》、《房地產(chǎn)營銷策劃》；曾為長安汽車、雅戈爾、華中電力、德力西電器、廈華電子、背背佳、重慶卷煙廠等國內(nèi)100多家知名企業(yè)或機構(gòu)提供有關(guān)廣告策劃、品牌戰(zhàn)略及管理咨詢服務(wù)。聯(lián)系與交流方式：loli1985@163.com